Å bli god i digitale kanaler, og få en organisasjon til å jobbe mer kundesentrisk er krevende og tar lang tid, men å stikke hodet i sanden er ikke et alternativ for noen. Slik har du kontroll på den digitale transformasjonen!

Å bli god i digitale kanaler, og få en organisasjon til å jobbe mer kundesentrisk er krevende og tar lang tid, men å stikke hodet i sanden er ikke et alternativ for noen. Slik har du kontroll på den digitale transformasjonen!

De fleste forretningsledere jobber med problemstillinger knyttet til hvordan de kan ta vare på eller øke sine markedsandeler når stadig flere av aktivitetene og transaksjonene foregår i digitale kanaler. Potensielle og eksisterende kunder gjør mer og mer av kundereisen online både ved å søke, evaluere, kjøpe og kommunisere med leverandører. Så, hvordan skal du selv bli en konkurransedyktig aktør? Hvordan øke tilfanget av lønnsomme kunder, skape økt kundelojalitet og redusere frafall av kunder?

Finn ut hvor skoen trykker

De fleste bedrifter vil i faser av sin digitale transformasjon slite med høye investerings- og/eller driftskostnader. Flere kan oppleve å få økte kostnader fra etablering og videreutvikling av de digitale tjenestene og kanalene, omstillinger i organisasjonen, samt innarbeidelse av nye arbeids- og forretningsprosesser. Hva med inntektssiden? Dekker de eventuelle økte kostnader?

I første fase i transformasjonen opplever dessverre mange tradisjonsrike selskaper skuffende måloppnåelser knyttet til økt salg i de nye kanalene. Tilfanget av nye kunder er lavere enn forventet, og kombinert med økt frafall av eksisterende kunder i transformasjonsfasen blir resultatene svakere. Årsakene til dette varierer selvfølgelig stort fra bedrift til bedrift:

  • Dere sliter med å kundeorientere selskapet til ny digital hverdag
    Bedriften jobber fortsatt for mye med å selge og kommunisere fordeler med sine produkter og tjenester, i stedet for å kommunisere verdien for kunden med å kjøpe produktet eller tjenesten akkurat fra deg. Kunden opererer på tvers i kanalene, mens du opererer fortsatt i siloer. God kundeopplevelse krever at selskapet jobber kryssfunksjonelt og har samme tilgang til data om kunden.
  • Dere prøver å avdekke når det er mulig og lønnsomt å flytte salget av produkter og tjenester til selvbetjente online-kanaler, i stedet for å fortsette med personlig salg
    Kan en flytte komplisert salg til digitale kanaler eller må vi fortsatt opprettholde eksisterende prosesser. Hvordan kan den digitale kanalen støtte rådgivende salgsprosesser, og når i kundereisen kan vi overlate prosessen helt til kunden.
  • Dere får ikke potensielle kunder til å bli kunder fordi dine digitale kanaler konverterer for dårlig i forhold til de nye "heldigitale" aktørene
    Du er usikker på hvordan du skal konkurrere med aktører som er raskere, og som kontinuerlig markedstilpasser sine produkter og tjenester basert på signaler de får fra markedet.  Friksjon i kundereisen din er for stor på grunn av stor kompleksitet i produkt- og tjeneste- porteføljen.
  • Dere sliter med å vite hvor kunden er i sin kundereise og driver med upresis, for sen eller dårlig timet kommunikasjon
    Stjerneeksemplene er at eksisterende kunder blir eksponert for reklame på produkter eller tjenester de nettopp har kjøpt. Du forsøker å selge til kunder, som på samme tid er i en dialog med kundeservice om mangler på nyinnkjøpte produkter og tjenester. For å få nye kunder er dere usikre på hva som er best; massekommunikasjon eller målrettet dialog mot lønnsomme mikrosegmenter.
  • Dere lytter ikke godt og raskt nok til signalene markedet og kundene gir deg
    Signalene du mottar er allerede gamle når du får de til deg, og du har ikke kvalitativ eller raske nok prosesser for å fange opp innsikt fra din egen kundemasse. Du klarer ikke å oppfatte raskt nok at en potensiell eller eksisterende kunde er i ferd med å forlate deg, og du mister nysalg til mer progressive aktører siden du ikke reagerer på faresignalene i tide. 
  • Dere fortsetter for lenge med manuelle prosesser
    De manuelle prosessene som er innarbeidet innenfor digital markedsføring og salg skalerer ikke, og støtter ikke personalisering samt testing og feiling i stor målestokk. Dere taper mot de som har tenkt og innført automatisering i sitt prosessdesign.
  • Dere har ikke gode nok beslutningsgrunnlag for å optimalisere ditt salg, markedsføring og kundeservice
    Du mangler innsikt og presise tall på viktige KPI'er i de digitale verdikjedene. Har du kontroll på nøkkeltallene dine? Hva er ROI på anvendelsen av markedspenger per kanal? Hva koster det dere å få en ny kunde, hva er levetidsverdien  på de ulike kundegruppene og hvordan kan dere få bedre prognoser på fremtidige inntekter?

Selskapet du jobber i kan ha én eller flere av disse utfordringene, og alle må jobbes med. Få oversikt over situasjonen hos dere, og prioriter de rette forbedringene  knyttet til signalene markedet og kundene gir deg.

En del av løsningen på utfordringene

Det finnes selvfølgelig ingen “silver bullet” for å løse alle utfordringene. Å bli god i digitale kanaler og få en organisasjon til å jobbe mer kundesentrisk er krevende og tar lang tid, men å stikke hodet i sanden er vel ikke et alternativ for noen.

Fortvil ikke, mange bedrifter som oppfatter seg som digitalt modne er i samme båt. Det er kanskje ikke noe trøst, men de fleste tar heller ikke ut potensialet sitt i dag, og kommer til å miste markedsandeler til de beste i klassen hvis de ikke forbedrer seg og tar grep i tide.

Selskapene som vokser mest i digitale kanaler er mestere, eller er i ferd med å bli mestere, på å etablere gode prosesser og systemer som forbinder og kombinerer markedsføringsdata med salgs- og kundedata. De er mestre på å samle inn, analysere og kombinere data, samt bruke innsikten til å forbedre sine kundereiser og gi gode kundeopplevelser. I tillegg integrerer de innsikten i sin driftsmodell.

De aller beste evner også å automatisere deler av den operative markedsføringen, tilpasse og optimalisere budskap i markeds-, salgs og service-prosessene - i nær sanntid og i stor skala. En analyse gjort av Boston Consulting Group* viser opp mot 20 prosent inntektsøkning og 30 prosent reduksjon i kostnadene på selskapene som evner å ta potensialet helt ut.

Hva om ditt selskap også får disse evnene?

Etablering av en digital salgs- og markedsplattform

Du må sørge for at din salgs- og markedsplattform evner å lytte, fremskaffe og reagere på adferdssignalene til eksisterende og potensielle kunder - raskt og i nærheten av sanntid. Slike signaler får du fra søk, fra dine fortjente og egne digitale kanaler, samt fra de betalte markeds- og salgskampanjene du kjører. Ved å kombinere disse signalene med egne kundedata og innsikt, vil du kunne respondere overfor potensielle og eksisterende kunder i tide. Basert på stadig mer presise verdier på dine ledende KPI´er vil du kunne optimalisere salget, markedsføring og din kundeservice.

På tide å bli bedre? Ikke vent - start nå!

Som alltid bør du begynne med å forankre initiativet i selskapet sine ambisjoner og forretningsmål. Tenk stort, begynn i det små og planlegg stegvis implementering.  Sørg for at en forretningsleder i ledergruppen eier initiativet. Skal prosjektet lykkes må ledere for salg, marked, kundeservice og IT involveres og samhandle godt. Det gjelder å implementere felles mål og incentiver for å ha nok trøkk i gjennomføringen. 

Vi anbefaler å starte slike initiativer med en audit- og innsiktsprosess. Dere kan gjøre en evaluering av organisasjonen for å identifisere den kundesentriske og digitale modenheten. Grunnlaget kan benyttes av ledergruppen til å identifisere gap fra der man er til der man ønsker å være.

Jobber du i en veletablert virksomhet har dere nesten alltid teknisk gjeld, og markeds- og kundedata kan være fragmenterte og lukket ned i siloløsninger. Mange bedrifter kjører i dag større “datasjø”- og/eller datavarehus-programmer også. Du kan skaffe innsikt fra disse, men det er verdt å nevne at mange av løsningene er internfokuserte og ikke markeds- og kundesentrerte. Audit-prosessen vil kartlegge dagens situasjon på dataflyten, samt oppsettet på de systemene dere benytter i dag. Resultatene fra en slik prosess gir deg et godt grunnlag for prioriteringer og beslutninger. Videre må du avklare hva som må til, og bygge en realistisk roadmap slik at du kan forbedre kundereisen på en mer kundesentrisk og optimal måte.

Kreativitet og teknologi hånd i hånd 

Som i alle digitale initiativer er det menneskene som er avgjørende om man lykkes eller ikke. Du må derfor sørge for at menneskene og organisasjonen følger med. 

Sørg også for at målene er transparente, og ta endringsledelse på alvor. Initiativet må bidra til at din salgs-, markeds- og serviceavdeling tilfører ytterligere “digital selvtillit” og digital kompetanse. Dere må få på plass et tydelig kunde- og dataeierskap, og felles incentiver for “kanal-eiere” slik at viktige interessenter drar lasset sammen.

Transformasjonen til en mer digitalisert og automatisert fremtid må bidra til at menneskene i organisasjonen får frigitt tid til kreative og verdiskapende arbeid. Sørg for å automatisere de enkle salgene, operative markedsaktivitetene og servicearbeidet. I den digitale verden kan og bør selgere omgjøres til verdiøkende rådgivere. 

Behovet for økt bruk av vår menneskelige kreativitet vil være en drivende innsatsfaktor for å oppnå konkurransefordeler i et stadig mer transparent og konkurranseutsatt marked. En innsiktsbasert salgs- og markedsplattform vil kunne tilføre kreativiteten vår med ny og faktabasert innsikt om adferdsendringer i markedet og hos våre hos kunder - på sikt i sanntid. Du får en kombinasjon som gir konkurransefortrinn, og du handler før dine konkurrenter kjenner kundene dine bedre enn deg selv.

Du har suksess!

Selskapet har blitt mer kundeorientert, du har implementert den moderne salgs- og markedsplattformen som snakker sømløst med dine øvrige forretningssystemer. Den gir deg et beslutningsunderlag og automatisering som du lenge har drømt om. Du optimaliserer ditt mersalg og dine salgs- og markedskampanjer. Du driver automatisert og presis kommunikasjon med potensielle kunder i sanntid. Din kundelojalitet forsterker seg for hver dag, og du oppdager nye mikro- og markedssegmenter som du bearbeider og vinner. Du innoverer raskere og mer målrettet. Du får flere fornøyde kunder og bygger merkevaren din, samt du oppnår vesentlig økt konkurransekraft. Fiksjon eller virkelighet? Det er opp til deg.

 

Ønsker du å diskutere mer rundt dette? Ring meg, så tar vi en kaffe!

 

Kilde:
*BCG 2019 Research: Driving strong business growth through data-driven transformation